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Marketing
Der folgende Text - eine Einleitung zur Earbeitung der Marketingstrategie - wurde freundlicherweise vom Fachverband SWISS MARKETING (SMC) für gruenden.ch bereitgestellt. Der Autor ist Christoph Portmann.
Erarbeitung Marketingkonzept
"Marketing ist eine unternehmerische Grundhaltung, ein Unternehmen auf den Markt und damit markt- und kundenorientiert zu führen", so lautet eine von zahlreichen Definitionen für den Begriff Marketing, die es so ziemlich auf den Punkt bringt.
Eine gute Idee für eine Marktleistung (materielles Produkt oder immaterielle Dienstleistung) allein sind noch kein Garant für einen Unternehmenserfolg. Für den Erfolg ausschlaggebend ist, dass die Marktleistung einem latenten Bedürfnis der Kunden entspricht und / oder den Käufern einen ganz konkreten und nachvollziehbaren Nutzen bietet. Die Grundlage für eine erfolgsversprechende Vermarktung ist ein fundiertes Marketingkonzept. Dieses ist auch immer ein zentraler Bestandteil eines jeden Businessplans.
Marktleistungsformen
Unter dem Begriff Marktleistung werden in diesem Beitrag alle materiellen Produkte und immateriellen Dienstleistungen und Ideen zusammengefasst. Sie werden nach Kaufzweck und Lebensdauer grundsätzlich in zwei Kategorien unterteilt: Konsumative- (Konsum- / Gebrauchsgüter) und Investive-Marktleistungen (Produktions- / Investitionsgüter).
Die Erarbeitung des Marketingkonzeptes erfolgt in sechs Schritten:
1. Analyse der Ausganglage, der Ist-Situation
2. Definition der qualitativen und der quantitativen Ziele
3. Entwicklung von Lösungs- und Strategieansätzen zur Zielerreichung
4. Erarbeitung der Massnahmen- und Aktionspläne zur Umsetzung
5. Zusammenstellung des Budgets
6. Kontrolle der Zielerreichung
Analyse Ist-Situation (1.)
Die Analyse der Ist-Situation bildet die solide Grundlage für alle weiteren Arbeiten und beinhaltet einerseits interne Faktoren (Stärken und Schwächen des eigenen Unternehmens) sowie andererseits externe Faktoren (Chancen und Gefahren aus dem Marktumfeld des Unternehmens). Beispielsweise Lieferanten, Finanzgeber, Mitbewerber, Vertriebspartner, Beeinflusser und Käufer sowie wirtschaftliche, soziale / kulturelle, politische / rechtliche, technologische / ökologische und mediale Umweltfaktoren oder -einflüsse.
Um an die Informationen zu gelangen, gibt es verschiedenen Methoden. Werden Daten eigens zu einer bestimmten Fragestellung erhoben, wird von "Field Research" (Primärmarktforschung) gesprochen (Angaben zu Marktforschungs-Instituten unter Fragen & Antworten). Im Gegensatz dazu wird die Beschaffung, Analyse und Interpretation von bereits vorhandenen Daten aus eigenen oder auch fremden Quellen als "Desk Research" (Sekundärmarktforschung) bezeichnet. Als Diagnose-Methode hat sich in der Praxis die Stärken-Schwächen- / Chancen- und Gefahren-Analyse – auch Strength-Weakness- / Opportunities-Treats-Analyse (kurz SWOT-Analyse, Link zur Illustration) durchgesetzt.
Ziele (2.)
Die Marketingziele sind verbindliche Kennzahlen oder Aussagen zu Zuständen, die mit Hilfe der Marketing-Strategien und -Massnahmen erreicht werden sollen. Abgeleitet werden sie von den Unternehmenszielen. In der Praxis wird zwischen qualitativen / psychologischen und quantitativen / ökonomischen Zielen unterschieden.
Qualitative Zielgrössen sind: Bekanntheitsgrad, Wissen, Einstellung, Image, Verhalten, Kundenzufriedenheit, -bindung, -loyalität etc.
Quantitative Zielgrössen sind: Umsatz, Absatz, Deckungsbeitrag, Gewinn, Marktanteile und Distributionsgrade etc.
Meist ist die Erfüllung der qualitativen/psychologischen Zielgrössen Voraussetzung für die Erreichung der quantitativen/ökonomischen Ziele. In diesem Zusammengang spricht man von der Erfolgskette (Qualität à Kundenzufriedenheit à Kundenbindung à Umsatz / Gewinn und ökonomischer Erfolg).
Marketingstrategie (3.)
Mit den Marketing-Strategien werden «die Leitplanken zur Zielerreichung» oder auch "den Weg zur Zielerreichung" für die nächsten drei bis fünf Jahre festgelegt. Hier die wichtigsten Weichen, die mit Hilfe von Strategieansätzen gestellt werden müssen:
Geschäftsfeldstrategie
Als Strategisches Geschäftsfeld SGF wird die externe Aufteilung des Marktes bezeichnet. Ein SGF wird durch die Marktleistung (Teilmarkt) – WAS?, die entsprechende Zielgruppe (Marktsegment) – WEM? sowie den geografischen Markt (Zielmarkt) – WO? definiert. Ein Unternehmen kann verschiedene SGF bearbeiten. Pro SGF muss ein eigenständiges Marketingkonzept erarbeitet werden.
Wettbewerbsstrategien
In den heutigen Verdrängungsmärkten, in denen jede Marktleistung zum Verwechseln ähnlich, von mehreren Herstellern gleichzeitig und in verschiedenen Verkaufskanälen angeboten wird, ist es von besonderer Bedeutung, die optimale Strategie zu wählen. Wettbewerbsstrategien sind Strategien, die gegen die Wettbewerber (Konkurrenten) gerichtet sind und zum Ziel haben, diese bei gleichbleibendem Marktvolumen zu verdrängen um den eigenen Marktanteil zu vergrössern. Der Markanteilsgewinn geht auf Kosten der Mitbewerber, die Konkurrenten werden verdrängt. Zur Auswahl stehen die folgenden Wettbewerbsstrategien (Link zur Illustration):
Die Profilierungs-/Präferenzstrategie*
Abgrenzung mittels Leistungsprofilierung (Unique Selling Proposition USP) = einzigartiger Produkte Vorteil. Ist dieser nicht vorhanden oder als Ergänzung eignet sich der (UAP Unique Advertising Proposition) = einzigartige Werbe Aussage.
* Präferenzen = Vorlieben der Kunden. Bei der Präferenzstrategie geht es darum die Präferenzen, die Vorlieben und die Bedürfnisse besser abzudecken als die Mitbewerber.
Preis-Mengenstrategie
Diese Strategieart ist auf einen einseitigen und aggressiven Preiswettbewerb ausgerichtet und eignet sich für Produkte ohne spezifische Profilierung. Zielgruppe sind primär Preiskäufer. Preis-Mengen-Strategien werden hauptsächlich bei Basisprodukten (Konzentration auf Grundnutzen) angewandt.
Me-too-Strategie
Hier geht es darum, den Marktführer (Marke oder spezifische Marktleistung) zu kopieren. Diese Strategie findet besonders im Bereich der Handelsmarken Anwendung.
Gesamtmarkt- und Teilmarktentwicklungsstrategien (auch Markterweiterungsstrategien)
Diese zielen darauf ab, die Nachfrage in Teilmärkten oder im Gesamtmarkt auszuweiten oder zu intensiveren. Das Marktvolumen vergrössert sich, das Wachstum geht aber nicht zu Lasten der Wettbewerber. Voraussetzung dabei ist, dass Markt also noch nicht gesättigt ist.
Vertriebsstrategie
Beim direkten Vertrieb wird die Marktleistung dem Kunden direkt, also ohne Handelspartner (Zwischenhändler, Absatzmittler, Wiederverkäufer etc.) angeboten. Beim indirekten Vertrieb ist eine oder mehrere Stufen (Grosshandel > Einzelhandel) integriert.
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Von der strategischen zur operativen Marketingplanung
Beim Übergang von der strategischen zu operativen Marketingplanung werden mittels der Instrumentalstrategie die Schwerpunkte und die Einsatzrichtung des Marketing-Mix definiert. Der Marketing-Mix (Link zur Illustration) für Konsumgüter ist in vier Submixe unterteilt:
Der Produkte-Mix definiert die Produktpolitik, insbesondere die Ausgestaltung der Marktleistung hinsichtlich Qualität, Ausstattung und Auftritt fest.
Der Preis-Mix definiert die Preis- und die Konditionenpolitik. Sie legt die Bedingungen fest, unter denen die Marktleistung den Kunden angeboten wird.
Der Kommunikations-Mix definiert die Kommunikationspolitik und damit den Weg, wie und mit welchen Kommunikationsinstrumenten die Zielgruppe erreicht und die Marktleistung angepriesen werden kann.
Der Distribution-Mix definiert die Vertriebspolitik. Hier geht es kurz gesagt darum, wie und allenfalls über welche Stufen eine Marktleistung vom Hersteller zum Kunden gelangt.
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Besonderheiten beim Dienstleistungsmarketing
Die vier Submixe des Konsumgütermarketings werden im Dienstleistungsmarketing durch drei zusätzliche Submixe ergänzt.
Der Personal-Mix definiert die Personalpolitik. Die Mitarbeitenden sind für das Unternehmen von zentraler Bedeutung. Sind sie qualifiziert und kompetent sowie zufrieden und motiviert, geben Sie einen authentischen Eindruck an die Kunden weiter. Die Personalpolitik umfasst alle Aktivitäten, die mit der Beschaffung, der Einstellung, der Entwicklung sowie dem Arbeitsplatz, -umfeld und der internen Kommunikation zu tun haben.
Der Prozess-Mix definiert die Prozesspolitik. Der Dienstleistungsprozess ist gezeichnet durch die Synchronität von Erbringung und Inanspruchnahme (Prozess) der Dienstleistung. Der angemessenen Prozessgestaltung und dessen Umsetzung kommt deshalb eine grosse Bedeutung zu.
Der Ausstattungs-Mix definiert die Ausstattungspolitik. Mit der Ausstattungspolitik werden meistens Räumlichkeiten verbunden, in welcher der Kundenkontakt oder die Dienstleistung zu Stande kommt. Berücksichtigt werden Gesichtspunkte wie Architektur, Design, Räumlichkeiten, Einrichtung und Beschriftung.
Aktions- & Marketingpläne (4.)
Wie beschrieben ist der Marketing-Mix unterteilt in vier, respektive sieben Submixe. Diese enthalten die Marketinginstrumente. Die operative Planung der Marketinginstrumente beinhaltet sämtliche Massnahmen, die dazu dienen, auf dem Weg der vorgängig entwickelten Marketingstrategien die gesetzten Ziele zu erreichen. Grundsätzlich gibt es zwei Zielrichtungen des Marketings.
Interne Zielgruppen (Internes Marketing)
Ziel des internen Marketings ist es, die Mitarbeitenden auf die Interaktion mit dem Kunden vorzubereiten, so dass diese motiviert sind und einen optimalen Service bieten können. Die Instrumente des internen Marketing sind: Interaktive und proaktive Kommunikation, regel-mässige Berichterstattung und Erfahrungsaustausch, Schulung, Ausbildung und Training, Mitarbeiteranlässe etc.
Externe Zielgruppen (Externes Marketing)
Neukundengewinnung – Massnahmen der Neukundengewinnung richten sich auf den Erstkontakt mit Interessenten und potenziellen Kunden mit dem Ziel, diesen vom Angebot zu überzeugen und damit einen Erstkauf oder Vertragsabschluss auszulösen.
Kundenbindung – Die Bindung von Kunden hat die Stabilisierung und die Intensivierung der Kundenbeziehung zum Ziel. Dabei ist zu beachten, dass es rund zehnmal günstiger ist, einen bestehenden Kunden zu pflegen, zu binden und die Beziehung zu ihm zu intensivieren, als einen neuen Kunden zu akquirieren.
Kundenrückgewinnung – Jeder aktive Kunde stellt für Unternehmen einen berechenbaren Wert dar. Jeder verlorene Kunde bedeutet demnach einen Verlust. Die Kundenrückge-winnung analysiert die Verlustgründe und zielt darauf ab, verlorene Kunden erneut zu aktivieren.
Marketingbudget (5.)
Im Marketingbudget werden die Kosten aller Massnahmen zusammengefasst. Die Höhe des Marketingbudgets kann nach verschiedenen Ansätzen bestimmt werden:
- als fix budgetierter Betrag, oder als prozentualer Anteil einer Bezugsgrösse wie Umsatz oder Gewinn
- durch Orientierung am Budget oder am Aufwand von Mitbewerbern
- durch ziel- oder massnahmenorientierte Budgetierung
Um unliebsame Überraschungen zu vermeiden, sind jeweils rund zehn Prozent des Marketingbudgets als Reserve für Unvorhergesehenes zurück zu stellen.
Kontrolle Zielerreichung (6.)
Die Marketingkontrolle umfasst eine kontinuierliche und systematische Überprüfung der im Marketingkonzept definierten Marketingziele.
Die quantitativen / ökonomischen Zielgrössen werden in der Praxis durch Soll-Ist-Vergleiche mittels Umsatz-, Absatz- und Gewinnstatistiken etc. überprüft.
Die qualitativen / psychologischen Plangrössen werden durch regelmässig durchgeführte Kundenbefragungen kontrolliert.
Eine systematische Aufnahme der Ist-Situation mittels einer SWOT-Analyse, die Definition von Marketing-Zielen, die Entwicklung von griffigen Marketing-Strategien fordern vom Unternehmer in zeitlicher und fachlicher Hinsicht einiges ab. Ein erfahrener Marketing-Begleiter kann dabei gute Dienste leisten. Oft hat ein externer Spezialist die nötige Erfahrung und ein Netzwerk an Partnerunternehmen, um die auf den Strategien beruhenden Massnahmen kostengünstig, effizient und ohne Streuverluste zu realisieren, so dass beim abschliessenden Controlling keine unliebsamen Überraschungen auftreten.