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Kommunikation
Der folgende Überblick der wichtigsten Kommunikations-Instrumente wurde freundlicherweise vom Fachverband SWISS MARKETING (SMC) für gruenden.ch zur Verfügung gestellt. Der Autor ist Christoph Portmann.
Kommunikations-Mix
Der Kommunikations-Mix definiert die Kommunikationspolitik und damit den Weg, wie und mit welchen Kommunikationsinstrumenten die Zielgruppe erreicht und die Marktleistung angepriesen werden kann. Hier sind die wichtigsten Kommunikations-Instrumente kurz erklärt und mit Beispielen und Tipps speziell für Firmengründer und Jungunternehmer (nachfolgend G&J) illustriert:
Persönlich verkaufen & kommunizieren
Als persönlicher Verkauf werden alle Formen des Verkaufes bezeichnet, bei denen sich Verkäufer und Kunden persönlich begegnen.
Gerade für G&J ist der persönliche Verkauf das effizienteste Kommunikationsinstrument. Es hat den Vorteil, dass der Verkäufer im Gespräch die spezifischen Bedürfnisse des Interessenten aus erster Hand mitbekommt und gezielt darauf eingehen kann.
Werbung
Werbung ist eine unpersönliche Kommunikationsform unter Verwendung der Massenmedien. In den Bereich der klassischen Werbung gehören Inserate in Zeitungen und Zeitschriften, Plakate sowie Spots in Radio-, Fernsehen und Kino.
Werbung eigenen sich als Kommunikationsinstrument nur bedingt für G&J. In der Regel sind Inserate, Plakate und Spots sehr kostenintensiv.
Praxistipp:
Medien sehr gezielt auswählen, auffällige Sujets, kleinere Formate, dafür in die Platzierung und die Frequenz investieren.
Direkt-Marketing (DM)
Unter Direkt-Marketing wird eine gezielte Ansprache von genau bestimmten, identifizierten Kunden verstanden. Die Massnahmen zielen auf einen Dialog mit den Zielpersonen ab. Die Reaktion auf Direkt-Marketing-Massnahmen sind aufgrund des Rücklaufes (Antwortkarten, Bestellungen, Reaktionen etc.) exakt messbar.
Typische Formen des Direkt-Marketing sind: Adressierte Werbeschreiben, Telefonmarketing, E-Mail-Marketing (nicht Spamming).
Direkt-Marketing eignet sich optimal für G&J. Die Massnahmen können exakt auf die Zielgruppe ausgerichtet werden. Dadurch können Streuverluste weitgehend vermieden werden. Zudem sind Direkt-Marketing-Massnahmen in der Regel kostengünstig und effizient.
Praxistipp:
Verstärken Sie die Wirkung von Direkt-Marketing-Massnahmen immer mittels zeitlichen, preislichen und anderen Anreizen (siehe auch Verkaufsförderung).
Verkaufsförderung
Massnahmen der Verkaufsförderung wirken am Verkaufspunkt absatzfördernd. Um die Wirkung zu verstärken, sind sie immer zeitlich begrenzt. Anreize, die eine gewünschte Handlung unterstützen und fördern, sind gerade für G&J ein Instrument, das flankierend genützt werden soll.
Typische Beispiele sind: Wettbewerbe, Degustationen, preisliche Aktionen, Zugaben, Muster etc.
Praxistipp:
Preisliche und andere Anreize wirken als Verstärker, nicht nur bei DM-Massnahmen. Der Preis muss und darf bei VF-Aktionen nicht primär im Vordergrund stehen.
Produktbezogene Medien- & Öffentlichkeitsarbeit
Unter Product-Public-Relation (PPR) fallen alle Massnahmen, bei denen Informationen über eine Marktleistung einer breiten Öffentlichkeit kommuniziert werden. Sie erscheinen als redaktionelle Beiträge in Fach- und Publikumsmedien und haben deshalb in der Regel gegenüber der klassischen Werbung eine höhere Glaubwürdigkeit.
Typische Beispiele sind: Fachbeiträge in Fach- und Publikumszeitschriften, Referate an Fachtagungen, Podiumsdiskussionen, Präsentationen etc.
PPR eignet sich hervorragend für G&J. Preislich interessant, hat das Instrument eine hohe Reichweite und Glaubwürdigkeit.
Praxistipp:
Fachbeiträge, die über eine Marktleistung erschienen sind, können auch danach multifunktional eingesetzt werden. Verlangen Sie vom Medium ein professionelle PDF-Datei und setzen Sie dieses ein. In ausgedruckter Form als Beilage bei Angeboten, Handout bei Referaten und Präsentationen oder in elektronischer Form als attraktiver Kompetenzbeweis und Download auf der Webseite.
Sponsoring
Unter Sponsoring wird die systematische Förderung von Personen, Organisationen und Institutionen im sportlichen, kulturellen, sozialen und ökologischen Bereich durch Geld-, Sach- und Dienstleistungen verstanden.
Ein Engagement als Sponsor, in welchem Bereich auch immer, ist für G&J nicht wirklich empfehlenswert.
Praxistipp:
Das Sponsern von Personen oder Organisationen ist oft kosten- und oder dann zeitintensiv. Setzen Sie in der Anfangsphase lieber auf alternative Instrumente mit kurzfristigerer Wirkung.
Messen & Ausstellungen
Messen und Ausstellungen sind zeitlich begrenzte und wiederkehrende Präsentations- und Verkaufs-Plattformen. Sie erlauben es Herstellern und/oder Verkäufern einer Marktleistung, diese einer breiten Interessengruppe oder einem Fachpublikum zu präsentieren und anzubieten.
Der Besuch von Messen und Ausstellungen, sei es als Aussteller oder als Besucher, ist gerade für G&J die perfekte Möglichkeit, sich ein Bild der Marktsituation zu machen, allfällige Mitbewerber kennen zu lernen und deren Angebote zu vergleichen. Zudem können neue Kontakte geknüpft oder alte aufgefrischt, der Bekanntheitsgrad aufgebaut und gesteigert, Informationen ausgetauscht und konkrete Verkäufe getätigt werden.
Praxistipp:
Partnerstände sind kostengünstiger und bieten trotzdem die Möglichkeit, sich an Messen und Ausstellungen zu präsentieren.
Event-Marketing
Events sind individuelle Veranstaltungen oder Ereignisse, bei denen Unternehmen sich selber und ihre Marktleistungen erlebnisorientiert präsentieren können. Typische Beispiele aus diesem Bereich sind: Tag der offenen Türen, Frühlingsausstellungen in Garagen, Modeschauen in Boutiquen, Lesungen in Buchhandlungen etc.
Events eignen sich auch für J&G, denn Sie können auch in kleinerem Rahmen durchgeführt werden.
Praxistipp:
Vergessen Sie nicht, bei Events neben Interessenten und Kunden auch Fachjournalisten einzuladen. Eine bessere Gelegenheit Fachgespräche zu führen und sich in angenehmer Atmosphäre zu präsentieren, gibt es kaum.
Internet- & Multimedia-Kommunikation
Als Internetkommunikation werden alle Kommunikationsformen über das Internet bezeichnet. Eine Webseite bietet J&G eine optimale Möglichkeit, sich und seine Marktleistungen mit vertretbarem Aufwand kompetent und multimedial einer breiten Öffentlichkeit zu präsentieren.
Praxistipp:
Nutzen Sie das Internet als Präsentations- und Kommunikationsplattform. Lassen Sie Ihren Auftritt im Internet von Fachleuten konzipieren und legen Sie besonderen Wert darauf, dass Ihre Webseite besucher- und suchmaschinenfreundlich sowie aktuell ist und auch bleibt.